Tukkumyyntimallit: Suora myynti vai jakelija

Tukkumyyntimalli on rakenne, jota valmistaja tai tukkubrändi käyttää tuotteiden myyntiin B2B-tukkumyyntikanavaan. Perusvalinta on, myydäänkö suoraan jälleenmyyjille, myydäänkö jakelijoiden kautta vai yhdistetäänkö molemmat reitit.

Yhtä universaalisti parasta tukkumyyntistrategiaa ei ole. Oikea vaihtoehto riippuu palvelemistasi markkinoista, omistamistasi suhteista, ostajien odottamasta tuesta ja myyntisuunnitelmasi takana olevasta operatiivisesta kapasiteetista.

Mikä on tukkumyyntimalli?

Tukkumyyntimalli määrittää reitin brändiltä tai valmistajalta ostajalle, joka myy tuotteen edelleen. Se määrittää myös, kuka omistaa keskeiset kaupalliset ja operatiiviset tehtävät: asiakashankinta, hinnoittelu, jälleenmyyjätuki, varaston allokointi, toimituskoordinaatio, laskutus ja perintä.

Termit liittyvät toisiinsa, mutta ne eivät ole keskenään vaihdettavissa:

• Valmistaja valmistaa tuotteen joko omassa toiminnassa tai tuotantokumppanin kautta.
• Tukkubrändi myy tuotteita suurissa määrissä yritysostajille eikä pääasiassa loppukuluttajille.
• Jälleenmyyjä myy tuotteita loppuasiakkaalle.
• Jakelija ostaa brändiltä, edustaa sitä tai myy sen tuotteita edelleen sovitulla markkinalla, kanavalla tai alueella. Se tuo usein paikallisia myyntisuhteita ja markkinatuntemusta.
• Tukkukauppias on yritys, joka ostaa tuotteita suurissa erissä ja myy ne edelleen yritysostajille. Tukkukauppias voi jakaa monia brändejä ilman, että se toimii kunkin brändin omistautuneena markkinakehityksen kumppanina.

Mallisi tulee dokumentoida kaupallisissa termeissä, ei jättää epävirallisten oletusten varaan. Tämä sisältää tilinomistajuuden, hinnastot, maksuehdot, toimitusvastuu, palautusten käsittely, alueen ja kanavan yksinoikeus sekä tiedot, jotka kummankin osapuolen on jaettava.

Tuote liikkuu työpajalta kahden haarautuvan polun kautta itsenäisiin liikkeisiin

Kuinka suora myynti jälleenmyyjille toimii?

Suora jälleenmyyjämyynti tarkoittaa, että brändi myy jälleenmyyjälle ja tukee sitä itse. Brändin myyntitiimi, perustaja tai tilimanageri voittaa tilin, sopii ehdoista, hyväksyy tilaukset, täyttää ne ja hallinnoi jatkuvaa suhdetta.

Tämä reitti antaa brändille suoran näkemyksen kunkin jälleenmyyjän valikoimasta, tilausmalleista, palautteesta ja tukitarpeista. Se voi myös helpottaa uuden kokoelman esittelyä, tilin suunnitelmien mukauttamista ja päätöstä siitä, mitkä jälleenmyyjät sopivat brändin asemointiin.

Suora myynti vaatii kuitenkin enemmän brändiltä. Sen on rakennettava prospektilista, pätevöitettävä ostajat, hallittava monia yksittäisiä tilejä ja vastattava tilauskyselyihin. Kun jälleenmyyjäverkko kasvaa, manuaaliset sähköpostit, laskentataulukon hinnastot ja irralliset laskutukset vaikeutuvat hallinnassa.

Suora jälleenmyyjämyynti on usein hyvä valinta, kun:

• Brändi haluaa tiiviin hallinnan jälleenmyyjien valinnasta ja esittelystä.
• Ostajat tarvitsevat tuotetietoa, myynninedistämisohjeita tai usein yhteyttä.
• Markkinat ovat brändille tutut tarpeeksi, jotta se voi myydä ja tukea tilejä tehokkaasti.
• Brändillä on kapasiteetti hankkia, hallita tilejä ja täyttää tilauksia.

Suora malli ei tarkoita, että jokainen tili saa samaa kohtelua. Aseta selkeät jälleenmyyjätasot, tilaussäännöt ja palveluodotukset. Vähimmäistilaus on pienin tilaus, jonka ostaja voi tehdä sovittujen ehtojen mukaisesti. Se voi auttaa pienempien tukkumyyntitilien palvelemisen käytännölliseksi tekemisessä, mutta sen tulee vastata tuotetta, täyttämisprosessia ja kaupallista suhdetta.

Kaupallisen puolen osalta on hyödyllistä erottaa hankinta pitkäaikaisesta omistajuudesta. Toistettava käytännöllinen tukkumyyntitilien hallinta tekee selkeämmäksi, kuka seuraa, kuka käsittelee ongelmia ja miltä terve jälleenmyyjäsuhde näyttää ensimmäisen tilauksen jälkeen.

Mitkä ovat jakelijoiden kautta myymisen edut ja haitat?

Jakelijavetoisessa myynnissä jakelija johtaa brändin myyntiä määritellylle markkinalle, alueelle, jälleenmyyjäryhmälle tai kanavalle. Sopimuksesta riippuen jakelija voi ostaa ja varastoida tuotteita, tehdä tilauksia kysynnän perusteella, järjestää paikallisen toimituksen, laskuttaa jälleenmyyjiä tai hoitaa rajoitetumpaa myyntiroolia.

Pääetu on saavutettavuus. Pätevä jakelija voi jo ymmärtää paikallista vähittäiskauppamaisemaa, ostajien odotuksia, kieltä, logistiikkaa ja markkinakohtaista myyntiprosessia. Se voi olla arvokasta, kun brändi tulee uudelle maantieteelliselle alueelle tai vailla paikallista myyntiläsnäoloa.

Kompromissi on etäisyys loppujälleenmyyjään. Brändi voi saada vähemmän suoraa palautetta, vaikuttaa vähemmän päivittäiseen myyntitoimintaan ja joutua luottamaan jakelijoiden raportointiin ja prioriteetteihin. Jakelijavetoisessa tukkumyynnissä vaaditaan myös huolellista yhteensovittamista varaston, lanseerausaikataulun, markkinointimateriaalien, asiakastuen ja brändin esittelyyn.

Bruttokatteella tarkoitetaan rahaa, joka jää myynneistä jäljelle sen jälkeen, kun myytyjen tuotteiden suorat kustannukset on vähennetty, ennen muita liiketoiminnan kustannuksia. On tärkeää verrata katteen rakennetta, ei vain yksikköhintaa. Myynti jakelijoiden kautta voi muuttaa brändille saatavilla olevaa hintaa, kun taas suora myynti voi tuoda enemmän vastuuta ja kustannuksia brändin omaan toimintaan. Opi, kuinka laskea ja suojata tukkumyyntikatetta ennen kuin sitoudut hintarakenteeseen.

Jakelijakumppanuus toimii parhaiten, kun vastuut ovat selkeät. Sovi, kuka voi avata tilejä, mitkä tilit ovat suojattuja, mitä tapahtuu olemassa oleville suorille asiakkaille, kuinka myyntitoimintaa raportoidaan ja kuinka kumpi tahansa osapuoli käsittelee alitehoa tai strategian muutosta.

Kaksi liikekumppania tarkastelevat jaettua tuotevalikoimaa puhtaalla pöydällä

Milloin hybridi tukkumyyntimalli on järkevä?

Hybridi tukkumyyntimalli yhdistää suoran jälleenmyyjämyynnin ja jakelijavetoisesti myynnin. Brändi voi myydä suoraan kotimarkkinoillaan ja nimittää jakelijoita ulkomailla. Se voi säilyttää strategiset ketjut tai tärkeät itsenäiset yritykset suorina tilinä, kun taas jakelija palvelee muita jälleenmyyjiä alueella.

Hybridi jakelu on järkevä, kun markkinoiden tai tilityypien tarpeet eroavat. Sen avulla brändi voi säilyttää suorat suhteet siellä, missä ne ovat tärkeimpiä, ja käyttää jakelijoiden tavoitettavuutta siellä, missä paikallinen edustus on käytännöllisempää.

Sen heikkous ei ole käsite vaan vaadittu koordinointi. Jälleenmyyjät voivat hämmentyä, jos he saavat ristiriitaisia hintoja, päällekkäisiä yhteydenottoja tai erilaisia saatavuusviestejä. Jakelijat voivat menettää luottamuksensa, jos brändi näyttää kilpailevan tileistä, joiden oli tarkoitus olla suojattuja.

Rakenna suojaukset ennen hybridi mallin käynnistämistä:

1. Määritä alueet, jälleenmyyjäsegmentit ja kanavat kirjallisesti.
2. Ilmoita, sovelletaanko yksinoikeutta ja mitä suoritusta tai toimintaa odotetaan vastineeksi.
3. Pidä erilliset mutta johdonmukaiset hinnastot, valuutat ja alennusvaltuudet tarvittaessa.
4. Ylläpidä yhtä luotettavaa näkemystä hyväksytyistä tileistä, tilauksista, saatavilla olevasta varastosta ja tilauksen tilasta.
5. Päätä, kuka omistaa jälleenmyyjätiedot, tukipyynnöt, palautukset ja erääntyneet laskut.

Alueen ja kanavan yksinoikeus tulee olla tarkka. Alueen yksinoikeus rajoittaa toimintaa maantieteellisesti; kanavan yksinoikeus rajoittaa toimintaa ostajatyypin tai myyntireitin mukaan. Kumpi tahansa voi olla hyödyllinen, mutta epäselvä sanamuoto luo välttämättömiä tilin ristiriitoja.

Kuka hallinnoi jälleenmyyjäsuhteita ja tilintukea kussakin mallissa?

Suorassa mallissa brändi yleensä omistaa jälleenmyyjäviestinnän prospektoinnista uudelleentilaukseen. Jakelijavetoisessa mallissa jakelija yleensä tarjoaa päivittäisen jälleenmyyjäkontaktin, kun taas brändi tukee tuotekoulutusta, lanseerauksia ja suurempia tilikeskusteluja sovitulla tavalla. Hybridi mallissa omistajuus on määritettävä tili kerrallaan tai segmentti kerrallaan.

Älä käsittele tätä vain myyntipäätöksenä. Jälleenmyyjätuki sisältää luettelon saatavuuden, tuotetiedot, saatavuuskysymykset, toimitusten päivitykset, vaatimukset, hyvitykset ja uudelleentilaukset. Jos jälleenmyyjä ei tiedä, kehen ottaa yhteyttä, pienet operatiiviset ongelmat voivat muuttua suhteen kitkaksi.

Myynnin läpimeno on myös hyödyllisempää, kun sillä on omistaja. Myynnin läpimeno kuvaa, kuinka tuotteet liikkuvat jälleenmyyjältä loppuasiakkaalle. Suorat tilit voivat jakaa tämän tiedon brändin kanssa helpommin; jakelijasuhteet voivat vaatia selkeää raportointiroutiiinia. Joka tapauksessa käytä tietoa ohjaamaan täydennystä, valikoimapäätöksiä ja tilikeskusteluja sen sijaan, että keräisit sitä ilman toimintaa. Tässä on käytännöllinen opas seurata jälleenmyyjän myynnin läpimenemistä.

Kuinka tilaukset, varasto ja laskutus eroavat jakelumallien välillä?

Malli muuttaa, kuka tekee tilauksen ja kuka vastaanottaa laskun, mutta jokainen reitti tarvitsee luotettavan tilaus-laskutus-prosessin.

Suorille tileille jokaisen hyväksytyn jälleenmyyjän on saatava oikea luettelo, hinnasto, vähimmäistilaus, ehdot ja näkyvyys siihen, mitä voidaan tilata. Jakelijoille tilauskokemus voi vaatia laajempia valikoimia, markkinakohtaisia hintoja, erilaisia valuuttoja tai jakelijakohtaisia ehtoja. Hybridi verkoissa pääsysäännöt on estettävä tiliä näkemästä väärää hintaa tai tilaamasta väärän reitin kautta.

Operatiivisesti muodosta yksittäinen totuuden lähde:

• Hyväksytty jälleenmyyjä ja jakelijapääsy
• Tiliin liittyvät luettelot ja hinnoittelu
• Varaston allokointi ja saatavuus
• Tilauksen hyväksyntä ja tilauksen tila
• Laskun vastaanottaja, valuutta ja maksuehdot
• Palautukset, hyvitykset ja tilin viestintä

Brändin B2B-verkkokauppa voi tukea suoraa jälleenmyyjän tilaamista, kun taas jakelijaportaali voi antaa kumppaneille hallitun paikan tilata ja tarkistaa heidän toimintaansa. Tavoite ei ole poistaa ihmisten tilinhoitoa; se on poistaa välttämättömiä seuraamisia, uudelleenkirjoituksia ja epävarmuutta. Erityisesti helpota tukkumyyntiuudelleentilauksien tekemistä helpommaksi hyväksytyille ostajille.

Pohjoismaisten brändien, jotka käyttävät Fortnoxia, integroitu työnkulku voi myös pienentää kuilua tukkumyyntitilausten käsittelyn ja kirjanpidon välillä. BrandGate on yksi käytännöllinen esimerkki: sen brändin B2B-verkkokauppa ja jakelijaportaali tukevat hyväksyttyjen ostajien pääsyä, monivaluuttaisia luetteloita, ALV-tietoisia laskutusta ja Fortnox-synkronointia suorissa, jakelijavetoisissa ja hybridi verkoissa.

Paketti, varastohylly ja lasku yhdistetty yhdellä jatkuvalla silmukkaviivalla

Kuinka brändin tulisi valita oikea tukkumyyntimalli?

Valitse malli, joka sopii strategisiin prioriteetteihin ja operaatioon, jonka voit ylläpitää johdonmukaisesti. Aloita rehellisellä arvioinnilla sen sijaan, että olettaisit suoramyynnin tuottavan aina parempia tuloksia tai että jakelijat ratkaisevat jokaisen laajentumisen haasteen.

Kysyä nämä kysymykset:

• Mitkä markkinat tarvitsevat paikallisia suhteita, kieltä tai myyntiä?
• Mitkä jälleenmyyjät ovat strategisesti tärkeitä tarpeeksi hallita suoraan?
• Voiko tiimi tukea prospektointia, käyttöönottoa, tilinhoitoa ja ongelmien ratkaisua vaaditulla tasolla?
• Mikä bruttokatteiden rakenne on kestävä tuotteen, täyttämisen, myynnin ja kumppanin kustannusten jälkeen?
• Missä tarvitset suoraa jälleenmyyjätietoa, erityisesti myynnin läpimenemisen ja uudelleentilauksien osalta?
• Voivatko järjestelmät pakottaa oikeat hinnat, alueet, varaston allokointi ja laskutusvirrat?
• Mitä tapahtuu olemassa oleville tileille, kun jakelija nimitetään tai alue muuttuu?

On järkevää aloittaa yhdellä mallilla ja muuttaa verkon kypsyessä. Tärkeä osa on suunnittelu selkeydelle: selkeät sopimukset, selkeä tilinomistajuus, selkeät tietovirrat ja tukkumyyntitilauskokemus, joka toimii sitä käyttäville ihmisille.

Jos tarkistat jälleenmyyjä- ja jakelijaverkkoasi takana olevia järjestelmiä, tutustu siihen, kuinka brändin B2B-verkkokauppa jakelijoille voi tukea hallittua tilaamista menettämättä brändin kokemusta. Varaa esittely keskustellaksesi työnkulustasi tai katso hinnoittelu saatavilla olevista vaihtoehdoista.