Tukkukanavien ristiriita johtuu harvoin yhdestä huonosta keskustelusta. Useammin se syntyy, kun brändin omistaja, valmistaja, tukkujakelija ja jälleenmyyjä toimivat erilaisista oletuksista siitä, kuka saa myydä mitä, missä ja millä kauppahintaehdoilla.
Tukkukanavien ristiriita on kiista tai jännite myyntireittien tai kanavakumppaneiden välillä asiakkaista, alueista, hinnoista, tuotteista, saatavuudesta tai kauppapalkkioista. Se voi syntyä jakelijoiden välillä, brändin ja jakelijan välillä tai tukkukumppanien ja brändin suorien jälleenmyyjämyyntien tai DTC-verkkokaupan välillä.
Käytännön ratkaisu ei ole poistaa kaikkea päällekkäisyyttä. Sen sijaan säännöt pitää tehdä selkeiksi, soveltaa niitä johdonmukaisesti ja luoda toimiva tapa käsitellä poikkeuksia.
Mikä on tukkukanavien ristiriita ja miksi se syntyy?
Tukkukanavien ristiriita syntyy, kun osapuoli kokee toisen markkinareitin heikentäneen sen oikeutettua roolia. Jakelija saattaa investoida jälleenmyyjien avaamiseen, vain huomatakseen brändin ottavan myöhemmin tilauksia suoraan. Jälleenmyyjä voi saada alemmman hinnan toiselta lähteeltä. Valmistaja voi huomata kahden kumppanin tarjoavan samaa nimettyä asiakasta.
Yleisiä laukaisevia tekijöitä ovat:
- epäselvä alueellinen yksinoikeus tai epämääräiset maantieteelliset rajat;
- ei sovittua määritelmää nimetylle asiakkaalle tai asiakassuhteelle;
- suoramyynti jälleenmyyjille, joka kiertää vakiintuneen jakelijan;
- tuotelanseeraukset tai rajoitettu varastosaldo ilman näkyvää sääntöä;
- epäjohdonmukainen asiakaskohtainen hinnoittelu, alennukset, palautukset tai toimitusehdot;
- DTC-verkkokauppapromootiot, jotka heikentävät jälleenmyyjän kykyä myydä suunnitellulla katteella;
- jakelijan suorituskykyyn liittyvät huolenaiheet, jotka eivät liity dokumentoituun tarkistusprosessiin.
Ristiriita pahenee, kun taustatiedot ovat hajalla sähköpostilaatikoissa, taulukoissa ja yksittäisten myyjien muistoissa. Tuolloin tiimit kiistelevät muistoistaan sen sijaan, että tarkastelisivat samaa asiakastietoa ja politiikkaa.
Kaksi kauppareittiä lähestyy samaa itsenäistä kauppaa
Miten alueet ja tilien omistus aiheuttavat kanavakonfliktia?
Alueet vastaavat missä kumppani saa myydä. Tilien omistus vastaavat kuka vastaa tietystä asiakassuhteesta. Ne limittyvät, mutta eivät ole sama asia.
Alueellisuus on sovittu suojan aste kumppanille määritellyllä alueella, markkinalla tai asiakassegmentillä. Sen rajat täytyy olla sellaisia, että toimintatiimi pystyy hallinnoimaan niitä. ”Pohjois-Eurooppa” tai ”avaintilit” ei riitä, ellei sopimus selitä, mitkä maat, tilityypit, kanavat ja tuotelinjat sisältyvät.
Nimetyt tilit ovat tiettyjä asiakkaita, jotka on listattu suojatuiksi, strategisiksi tai suoraan hallituiksi. Nimetyille tileille tulee rekisteri, joka tunnistaa laillisen ostoyksikön, kauppanimen, sijainnin, tilinomistajan, sallitun markkinareitin, tilan ja voimassaolopäivän. Sen tulee myös määritellä, mitä tapahtuu, kun ryhmällä on useita toimipisteitä, keskusostotoimisto tai verkkokauppa ja fyysisiä myymälöitä eri markkinoilla.
Hyödyllinen tilinomistuspolitiikka erottelee seuraavat:
| Tilanne | Sääntö määriteltäväksi | Tarvittava operatiivinen tietue |
|---|---|---|
| Jälleenmyyjä esitellään jakelijan toimesta | Milloin esittely muuttuu suojatuksi ja kuinka pitkäksi aikaa | Tilin lähde, päivä, omistaja ja hyväksyntästatus |
| Jälleenmyyjä lähestyy brändiä suoraan | Ohjataanko se jakelijalle vai käsitelläänkö suoraan | Liidilähteet, alue ja ohjauspäätös |
| Ketju ostaa keskitetysti | Omistuskohtaako pääkonttorissa, paikallisissa toimipisteissä tai molemmissa | Vanhempi-lapsi-tilirakenne ja ostajakontaktit |
| Tili muuttuu passiiviseksi | Milloin omistusta voidaan tarkastella tai siirtää | Viimeinen tilaus, sovitut aktiivisuuskriteerit ja tarkastuspäätös |
| Jakelija myy tavallisen alueensa ulkopuolelle | Sallitaanko alueiden välinen tilausten toimitus | Toimituspaikka, asiakasyksikkö ja poikkeuslupa |
Jakelijoiden alueiden hallintakehys jakelijoiden alueiden hallintakehys pitäisi sijaita jakelusopimuksen rinnalla, ei korvata sitä. Ennen yksinoikeuden, nimettyjen asiakkaiden tai reitityssääntöjen muuttamista anna asiaankuuluvien kaupallisten ja lakimiesten tarkistaa ehdotettu muotoilu.
Kuinka brändien tulisi määritellä tukkumyynnin hinnoittelusäännöt kanavien välillä?
Tukkumyynnin hinnoittelupolitiikka tulisi selittää, miten brändi päätyy asiakkaille laskutettuun hintaan. Sen ei tulisi jättää jakelijaa tai jälleenmyyjää päättelemään ehtoja tarjouksesta, kampanjapostista tai aiemmasta laskusta.
Asiakaskohtainen hinnoittelu on hinnasto tai kaupallinen ehto, joka määritetään hyväksytylle asiakkaalle tai asiakasryhmälle. Se voi heijastaa ostajan roolia, tilauskuviota, markkinaa, valuuttaa, palveluvaatimuksia tai neuvoteltua sopimusta. Tärkeää on, että hinnan peruste ja hyväksyntävaltuutus ovat selkeät sisäisesti.
Määritä seuraavat yhdessä hallitussa politiikassa:
- perustuotteen tukkumyyntihinnastoja ja niiden soveltuvia valuuttoja;
- mitkä asiakkaat oikeuttavat asiakaskohtaiseen hinnoitteluun;
- alennusrakennetta ja -korvauksia mukaan lukien hyväksyntävaltuutus ja selvitystapa;
- kampanjoiden rahoitusta, näytteitä, paketteja ja lanseeraustukea;
- kuljetus-, maksu- ja palautusehtoja, jotka vaikuttavat ostajan todellisiin kustannuksiin;
- DTC-verkkokauppakampanjoiden ja suoraan jälleenmyyjille tehtävien myyntien käsittelyä;
- milloin myyntitiimi saa tarjota poiketen vakioehdoista.
Suositushinta voi toimia hyödyllisenä kaupallisena vertailukohtana tuotteen asemoinnissa. Hinnoitteluun liittyvä sanamuotoilu voi kuitenkin herättää kilpailuoikeudellisia kysymyksiä markkinasta ja politiikkasuunnittelusta riippuen. Hanki kilpailuoikeudellista neuvontaa ennen termien käyttöä, jotka pyrkivät vaikuttamaan jälleenmyyjän myyntihintaan, verkkomyyntikäytäntöihin tai mainostettuihin kampanjoihin.
Toiminnan osalta käytä dokumentoitua asiakaskohtaista B2B-hinnoittelua mallia ja valvottua hyväksymisprosessia. Tavoite ei ole identtiset ehdot jokaiselle asiakkaalle; se on selitettävissä ja valtuutettu käsittely vertailukelpoisissa tilanteissa.
Tuotesarjan laatikot kulkevat erillisten mutta yhteydessä olevien hintapolkujen läpi
Milloin brändin tulisi myydä suoraan jälleenmyyjälle jakelijan sijaan?
Brändi voi myydä suoraan, kun se palvelee määriteltyä roolia, jota jakelijareitti ei kata, ja kun päätös ei ole ristiriidassa olemassa olevien sitoumusten kanssa. Suora myynti vs jakelijamyynti on suunnittelupäätös tukkujakelustrategiassa, ei pelkästään kysymys siitä, kumpi reitti tuottaa tilauksen nopeimmin.
Yleisiä syitä suoraan jälleenmyyjille tehtäviin myynteihin ovat keskitetysti hallitut strategiset tilit, markkinat ilman jakelijapeittoa, erikoisasiakkaat, jotka vaativat brändin johtamaa tukea, tai tilityypit, jotka brändi on nimenomaisesti varannut itselleen. Jakelija voi olla parempi reitti, kun se tarjoaa paikallista myyntipeittoa, markkinatuntemusta, logistiikkaa, perintää, kielitukea tai vakiintunutta jälleenmyyjäverkostoa.
Määritä päätössääntö ennen kuin mahdollisuudet saapuvat. Jokaiselle tilikategoriälle määritä:
- oletusreitti markkinoille;
- kuka omistaa kaupallisen suhteen;
- saavatko osapuolet täyttää tilauksia;
- millainen tuki, provisio tai korvaus sovelletaan, jos molemmat osallistuvat;
- kuinka tili tarkistetaan, jos sen tarpeet muuttuvat.
Näin vältät jokaisen saapuvan kyselyn käsittelyn kertaluonteisena neuvotteluna. Laajempaan reitti-markkinoille -vertailuun katso tätä opasta tukkujakelumalliin.
Kuinka brändit voivat hallita tuotteen saatavuutta ilman konfliktin syntymistä?
Saatavuus muuttuu kanavakonfliktiksi, kun kumppanit saavat liian myöhään tietää, että tuote, lanseerauserä tai täydennys on mennyt muualle. Tämä on erityisen arkaluonteista, kun jakelija on varannut hyllytilaa jälleenmyyjälle tai kun useat tilit riippuvat samasta rajallisesta varastosta.
Määritä valikoima- ja allokointipolitiikka, joka selittää, mitkä tuotteet kukin kanava voi tilata, milloin uudet tuotteet ovat tilattavissa ja miten varastorajoitukset käsitellään. Määritä, saavatko jakelijat tarjota koko valikoiman, valikoituja kokoelmia tai markkinakohtaisia valikoimia. Tee ennakkotilaukset, jälkitoimitukset, lopetetut tuotteet ja korvaukset näkyviksi sen sijaan, että käsittelisit niitä vain myyntipuheluissa.
Kun tarjonta on rajoitettua, päätä etukäteen, mitkä periaatteet ohjaavat allokointia. Näitä voivat olla vahvistetut tilaukset, sovitut lanseeraussuunnitelmat, sopimusvelvoitteet, strategiset tilit tai sovittu jakelijan ennuste. Tärkeää on, että sääntöä sovelletaan yhteisestä rekisteristä ja poikkeukset dokumentoidaan.
B2B-tukkumyyntiverkkokauppa tai jakelijaportaali auttaa näyttämällä hyväksytyille kumppaneille tuoteluettelon, sallitun valikoiman ja tilin mukaisen tilaustilan. Se ei yksinään luo reilua allokointia; brändin täytyy edelleen laatia ja hallita politiikkaa.
Mitä tukkukanavan sääntökehys tulisi sisältää?
Kanavakumppanin hallintokehys on kirjallinen ja toiminnallinen järjestelmä, jota käytetään kanavapäätösten tekemiseen johdonmukaisesti. Sen tulisi yhdistää kaupallinen politiikka, allekirjoitetun jakelusopimuksen säännöt sekä myynti-, toimisto- ja talousosastojen päivittäiset työkalut.
Sisällytä nämä elementit:
- Kanavakartta: kukin markkinareitti, sen tarkoitus ja vastuullinen sisäinen omistaja.
- Aluesäännöt: maat, alueet, segmentit, verkkokaupan laajuus ja mahdolliset alueelliset eksklusiivisuus ehdot.
- Tili säännöt: nimettyjen tilien, liidien rekisteröinnin, jälleenmyyjätilien omistajuuden, passiivisten tilien käsittelyn ja ketjutilien käsittelyn säännöt.
- Hinnoittelusäännöt: hinnastot, valuutat, alennusrakenne ja takaisinmaksut, hyväksymisrajat ja poikkeustiedot.
- Valikoimasäännöt: sallitut tuotevalikoimat, lanseerausoikeudet, tuotteen allokointi ja varastopulan käsittely.
- Tilaussäännöt: kuka saa hyväksyä, muokata, toteuttaa tai peruuttaa tilauksen sekä miten luotto- tai toiminnalliset pidätykset viestitään.
- Datasäännöt: yksi asiakastietue, hallitut hinnastot, päätöslokit ja roolipohjainen näkyvyys.
- Riidasäännöt: vaadittavat todisteet, päätöksen omistaja, eskalaatiopolku ja viestintävastuut.
Tämä tukkumyynnin ehdot ja -säädökset -listaus on hyödyllinen apuväline näiden toimintasääntöjen tukevien kaupallisten ehtojen tarkasteluun.
BrandGate on esimerkki brändätyistä jakelijaporteista, joka tuo jälleenmyyjien käyttöönoton, monivaluuttaluettelot ja tilausten hallinnan yhteen B2B-ympäristöön. Hyvin käytettynä tällainen järjestelmä voi näyttää oikeille tiimeille hyväksytyt tilit, relevantin hinnoittelun, tuotteen saatavuuden, tilaushistorian ja hyväksytyt poikkeukset ilman erillisiin tiedostoihin nojaamista.
Yhteinen operaatiopöytä, jossa tilaukset, paketit ja asiakaskortit on selkeästi järjestetty
Kuinka brändien tulisi käsitellä poikkeuksia ja riitoja kanavakumppaneiden välillä?
Poikkeuksia tulee tapahtumaan: jakelija saattaa löytää mahdollisuuden oman alueensa ulkopuolelta, jälleenmyyjä voi pyytää keskitettyä hankintaa tai brändi joutua muuttamaan tilausten toimitusta toimitusrajoitteiden vuoksi. Virhe on sallia poikkeusten muuttua epämuodollisiksi ennakkotapauksiksi.
Käytä yksinkertaista poikkeustietuetta, johon sisältyy asiakas, tuotteet, relevantti alue, pyydetty toimenpide, kaupallinen vaikutus, todisteet, hyväksyjä, päätöspäivä sekä voimassaolo- tai tarkastuspäivä. Anna yhdelle roolille päätöksentekovalta, mutta ota myynti, talous ja operaatiot mukaan, jos vaikutus koskee niiden vastuualueita.
Riidoissa aloita taustadokumenteista ja tietueista: sopimus, asiakasrekisteri, hyväksytty tarjous, tilaushistoria ja aikaisemmat poikkeuspäätökset. Erota tosiasiallinen kysymys – kuten se, kumpi taho tilasi – kaupallisesta kysymyksestä siitä, miten suhdetta tulisi käsitellä. Älä pyydä jälleenmyyjää sovittelemaan brändin ja jakelijan välistä erimielisyyttä.
Jos riita koskee sopimuksen tulkintaa, alueellisia rajoituksia, jälleenmyyntihinnoittelua tai muita oikeudellisia kysymyksiä, keskeytä epämuodolliset sitoumukset ja hae asianmukaista lakineuvontaa.
Kuinka brändit voivat viestiä kanavapäätökset selkeästi jälleenmyyjille ja jakelijoille?
Viestinnän tulee olla riittävän tarkkaa, jotta kumppani voi toimia sen pohjalta. Ilmoita muutokset ennen kuin ne vaikuttavat tilaukseen, tarjoukseen tai lanseeraussuunnitelmaan, jos mahdollista, ja selitä toiminnallinen vaikutus policy-lausuntojen sijaan.
Selkeä viesti määrittää vaikuttavan tilin tai markkinan, sovellettavan markkinointireitin, voimassaolon laajuuden, toiminnallisen yhteyshenkilön ja seuraavan toiminnon. Sen tulee olla yhtenäinen myyntitiimin, jakelijaportaalin, hinnaston ja tilausasiakirjojen kesken.
Esimerkiksi jos jälleenmyyjä ohjataan tukkujakelijan kautta, brändi voi vahvistaa, kuka tekee tarjoukset, hyväksyy tilaukset ja tarjoaa paikallisen tuen. Jos brändi pitää nimetyt tilin hallussaan, se voi selittää rajan ilman toisen kumppanin luottamuksellisten kauppasopimusten paljastamista.
Mitkä mittarit brändien tulisi käyttää kanavakonflikteissa ja jakelijoiden suorituskyvyn arvioinneissa?
Parhaat mittarit kertovat, toimiiko kanavan rakenne, eivätkä palkitse yhtä reittiä toisen bisneksen ottamisesta. Tarkastele kaupallista suorituskykyä yhdessä kumppanin toiminnan ja toimintalaadun kanssa.
Hyödyllisiä tarkastelun kohteita ovat:
- myynti- ja tilaustrendit alueittain, tililuokituksen mukaan, tuoteryhmittäin ja markkinointireittiä kohti;
- tilien kattavuus, käyttöönoton edistyminen ja uudelleen tilauskuviot;
- hyväksytyt vs. kiistanalaiset liidit sekä ratkaisemattomien poikkeusten ikä;
- hintapoikkeamat, alennusten käyttö, palautukset ja katteiden tarkastelusignaalit;
- tuotteiden saatavuus, jälkitoimitukset, peruutukset ja tilausten toimitusongelmat;
- jälleenmyyjien palaute, tukitarpeet ja toistuvat sekaannusten lähteet;
- noudattaminen raportoinnissa, brändin esittämisessä ja sovituissa tilinhallintaodotuksissa.
Jakelijan suorituskortti jakelijan suorituskortti antaa näille keskusteluille toistettavan rakenteen. Käytä tarkastusta säätääksesi tukea, kattavuutta tai sääntöjä tarpeen mukaan – älä yllätä kumppania aiemmin viestimättömillä vaatimuksilla.
Tukkukanavan ristiriidat ovat hallittavissa, kun hallinto näkyy arjessa. Aloita kartoittamalla markkinareittisi, siivoamalla tilinomistajuuden ja keskittämällä hinnoittelu, saatavuus ja poikkeuspäätökset yhteen hallittuun prosessiin. Jos pohdit, miten brändätty portaali voisi tukea tätä prosessia, varaa demo BrandGaten kanssa.