Jakelijoiden aluehallinta: Käytännön kehys

Jakelijoiden aluehallinta on käytännön toiminta, jossa päätetään, kuka saa myydä mitä, kenelle ja missä tukkumyyntiverkostossa. Pohjoismaiselle tai EU-brändille se estää kahta jakelijaa lähestymästä samaa jälleenmyyjää, selkeyttää vastuuta markkinoiden kehittämisestä ja antaa rahoitus- ja operaatioille selkeämmän reitin tilauksesta laskuun.

Kehys on yksinkertainen: kartoita markkina, määritä alueen säännöt, määritä tilit, dokumentoi yksinoikeus, luo päällekkäisyysprosessi ja arvioi suorituskyky. Vaikea osa on soveltaa näitä vaiheita johdonmukaisesti, kun tilaukset, jälleenmyyjien tiedot ja jakelijoiden keskustelut ovat hajallaan sähköpostissa, laskentataulukoissa ja erillään olevissa järjestelmissä.

Mitä on jakelijoiden aluehallinta?

Jakelijoiden aluehallinta on prosessi, jossa määritellään markkinaalueet, määritetään jälleenmyyjien tilit ja hallitaan jakelijoiden vastuita. Se muuttaa laajan jakelijasuhteen toimintamalliin, jota myynti, rahoitus, operaatiot ja kumppanit voivat noudattaa.

Brändi omistaa tai edustaa myytäviä tuotteita. Jakelija ostaa, markkinoi tai jälleenmyy näitä tuotteita sovitulla alueella. Jälleenmyyjä myy tuotteita loppuasiakkaalle, kun taas tukkumyyntitili on liiketietue, jota käytetään jälleenmyyjän tai muun hyväksytyn ostajan hallintaan.

Myynnin alue ei aina ole kartalla näkyvä maa. Se voi yhdistää useita ulottuvuuksia:

Tavoite ei ole tehdä rakenteesta monimutkaista. Se on tehdä omistajuus niin selväksi, että jälleenmyyjä saa johdonmukaista palvelua ja jakelijat tietävät, mihin keskittyä.

Yksinkertaistettu kartta, jossa on erilliset värilliset kauppa-alueet, jotka yhdistyvät selkeillä reiteillä

Kuinka tukkumyyntibrändin tulisi määritellä jakelijoiden alueet?

Aloita markkinoille johtavasta reitistä eikä ensimmäisestä saatavilla olevasta jakelijasta. Tukkumyynnin alueiden suunnittelu tulisi heijastaa sitä, kuinka asiakkaat ostavat, kuka voi palvella heitä hyvin ja missä brändi tarvitsee tarkoituksellista kattavuutta.

Hyödyllinen markkinakartta sisältää:

• prioriteettimaita, alueita ja kaupunkeja;
• jälleenmyyjien tyyppejä ja ostoryhmiä;
• merkityksellisiä myyntikanavia;
• kieli-, palvelu- ja toimintavaatimuksia;
• olemassa olevia jälleenmyyjäsuhteita ja saapuvia johtolankoja;
• tuotelinjoja, jotka vaativat erikoisosaamista; ja
• jakelijakapasiteettia, joka tarvitaan tilien avaamiseen ja tukemiseen.

Esimerkiksi koti- ja muotoilubrändi voi nimittää yhden kumppanin itsenäisille jälleenmyyjille Ruotsissa ja Suomessa, samalla kun säilyttää kansalliset ketjut omina tilinä. Terveys- ja kauneusalan brändi voi erottaa apteekki-, salonki- ja yleisen vähittäiskaupan kanavat, koska jokainen vaatii erilaisia suhteita ja tuotetietoa.

Ennen jakelijaa nimittämistä päätä, myykö brändi suoraan millään markkinalla. Vastaus vaikuttaa hinnoitteluun, tilin omistajuuteen ja palveluvelvoitteisiin. Tämä opas tukkumyyntijakelumalleihin voi auttaa määrittämään, missä suora myynti, jakelijat tai sekamallia on järkevää käyttää.

Käytä alueen kuvausta, ei vain alueen nimeä

Maan nimi yksinään jättää liian paljon tulkinnan varaan. Anna jokaiselle alueelle lyhyt kirjallinen kuvaus, joka ilmoittaa:

1. maantieteellisen rajan;
2. sallitut kanavat ja asiakassegmentit;
3. sisällytetyt ja poissuljetut tuoteliniat;
4. nimetyt tilit, jotka brändi tai toinen kumppani jo omistaa;
5. jakelijoiden vastuut prospektoinnista, tilauksista ja tuesta; ja
6. tarkistuspäivämäärä ja ehdot.

Tämä asiakirja tulee viitteeksi, kun uusi jälleenmyyjä saapuu messujen, suosituksen tai verkkosivujen kyselyn kautta.

Pitäisikö jakelijoiden alueet perustaa maihin, alueisiin vai asiakastyyppeihin?

Maihin perustuvat alueet on helppo selittää, mutta ne eivät aina ole käytännöllisin malli. Ne toimivat parhaiten, kun jakelijalla on vahva kansallinen kattavuus, paikalliskielinen palvelu ja vastuu selkeästä paikallisesta jälleenmyyjäpohjasta.

Alueelliset alueet voivat sopia markkinoille, joilla on jaettu logistiikka, samankaltaiset ostajaprofiilit tai yksi jakelija, joka jo palvelee naapurimaita. Asiakastyypin alueet toimivat, kun ostajaryhmä ylittää rajat, kuten vähittäiskauppaketju, hotelliryhmä tai erikoistunut verkkokauppias.

Hybridimalli on usein käytännöllisempi EU:n jakelijahallinnalle. Esimerkiksi jakelija voi omistaa itsenäisiä jälleenmyyjiä nimetyssä maassa, kun taas brändi säilyttää strategiset ketjut, markkinapaikat tai tärkeät verkkokaupan tilit. Avain on määritellä poikkeus, ei vain mainita sitä suullisesti.

Vältä rakenteen luomista, joka muuttuu jokaisen mahdollisuuden kohdalla. Jos poikkeuksista tulee yleisiä, alueen suunnittelu todennäköisesti tarvitsee uudelleentarkastelua.

Kuinka määrität jälleenmyyjien tilit jakelijoille?

Jakelijoiden tilin määritys tulisi noudattaa sovittua päätösjärjestystä, ei sitä, kuka sattui ottamaan yhteyttä jälleenmyyjään ensin. Johdonmukainen prosessi suojaa kumppanien luottamusta ja helpottaa jälleenmyyjän tilin hallintaa verkon kasvaessa.

Arvioi mahdollista tiliä näiden kysymysten avulla:

• Sijainti: Missä jälleenmyyjän ostotoimisto, toimitusosoite ja pääasiallinen kaupankäynti sijaitsevat?
• Kanavan sopivuus: Kuuluuko tili jakelijoiden sallittuun markkinoille johtavaan reittiin?
• Olemassa oleva suhde: Onko brändi, jakelija tai toinen kumppani jo kehittänyt mahdollisuutta?
• Kyky: Voiko jakelija tarjota asianmukaista myyntitukea, paikallista palvelua ja täydennystä?
• Tuotteen sopivuus: Onko jakelijalla oikeus asianomaiseen valikoimaan?
• Konfliktiriski: Olisiko määritys päällekkäinen oman tilin, toisen alueen tai nimetyn poikkeuksen kanssa?

Oma tili on tili, jonka brändi säilyttää ja hallitsee suoraan jakelijalle määrittämisen sijaan. Omat tilit sisältävät yleensä strategiset ketjut, pitkäaikaisia suoria asiakkaita tai tilit, jotka vaativat keskitettyä kaupallista hallintaa. Luettele ne nimenomaisesti. Kirjoittamaton "käsittelemme suuret tilit" -sääntö on luotettava lähde riidoille.

Johtolangan omistajuus on sovittu oikeus edetä tietyssä myyntimahdollisuudessa. Se tulisi kirjata erikseen yleisestä alueen omistajuudesta, erityisesti rajat ylittäville ostajille. Jälleenmyyjä, joka sijaitsee yhdessä maassa, voi omistaa ostotutkimusryhmän muualla, operoida kauppoja useilla markkinoilla tai pyytää toimittamista keskusvaraston kautta.

Laajemmasta prosessista, jossa tilit pidetään ajan tasalla määrityksen jälkeen, katso tämä opas käytännölliseen tukkumyyntitilien hallintaan.

Kaksi myyntireittiä kohtaavat yhdessä jälleenmyyjän myymälässä, kun taas selkeä reititysviiva valitsee yhden omistajan

Mitä jakelijoiden yksinoikeussopimukseen tulisi sisältyä?

Yksinoikeusjakelija antaa yhdelle jakelijalle yksinomaiset tai ensisijaiset oikeudet määritellyllä alueella. Ei-yksinoikeusjakelija sallii brändille useamman kuin yhden kumppanin nimittämisen tai suoran myynnin kyseisellä alueella. Kumpikaan malli ei ole automaattisesti parempi; sopiva valinta riippuu markkinasuunnitelmasta, kumppanin kyvystä ja hallintatasosta, jota brändi tarvitsee.

Kaupallisia sopimuksia tulisi laatia ja tarkistaa asianmukaiset oikeudellisen neuvonantajat, erityisesti kun ne kattavat rajat ylittävää kauppaa tai kilpailuun liittyviä rajoituksia. Ohjelmisto voi kirjata ja tukea sovittua prosessia, mutta se ei voi korvata sopimusta tai oikeudellista tarkistusta.

Käytännön tasolla sopimus ja sen liitteenä oleva luettelo tulisi kattaa:

• alueen rajat ja määritellyt kanavat;
• hyväksytyt tilit ja omien tilien poissulkemiset;
• tuotealue, mukaan lukien uudet lanseeraukset ja lopetetut linjat;
• ovatko oikeudet yksinoikeuksisia, ei-yksinoikeuksisia vai ehdollisia;
• odotukset myyntitoiminnasta, tilin kehittämisestä ja raportoinnista;
• varasto-, ennuste-, maksu- ja palveluvastuut;
• säännöt johtolangalle, messuille, verkkokyselyille ja rajat ylittäville tilauksille;
• tarkistuspäivämäärät, heikon suorituskyvyn korjaavat toimenpiteet ja muutosprosessit; ja
• poistumisehdot, mukaan lukien avointen tilausten, varaston ja jälleenmyyjäsuhteiden käsittely.

Kirjoita poikkeukset samalla yksityiskohtaisuuden tasolla kuin pääalue. Esimerkiksi, jos jakelija voi myydä itsenäisille jälleenmyyjille mutta ei kansallisille ketjuille, määritä, kuinka ketju määritellään ja kuka hyväksyy rajatapauksissa. Tukkumyyntiehdoista ja -ehdoista tarkistuslista on hyödyllinen liitännäinen laajemman kauppasuhteen dokumentointiin.

Kuinka brändit voivat estää jakelijoiden alueiden päällekkäisyydet ja kanavan konfliktit?

Kanavan konfliktinhallinta on prosessi, jossa tunnistetaan ja ratkaistaan myyntireittien, kumppanien tai tilin omistajien väliset ristiriidat. Se on helpompaa, kun brändillä on dokumentoitu työnkulku ennen kuin konflikti syntyy.

Käytä tilin rekisteröintiprosessia uusille prospekteille. Tilin rekisteröinti kirjaa jakelijaa, jälleenmyyjää, päivämäärää, kanavaa, aluetta, tuotekiinnostusta ja nykyistä tilaa. Sen ei tarvitse olla byrokraattinen, mutta sen tulisi vastata yksinkertaiseen kysymykseen: kuka on hyväksynyt tämän mahdollisuuden kehittämisen?

Toimiva päällekkäisyysprosessi näyttää tältä:

1. Jakelija rekisteröi mahdollisen tilin ennen merkittävää kaupallista työtä.
2. Brändi tarkistaa olemassa olevan tilin, oman tilin tilan, toisen aktiivisen johtolangan tai kanavan poikkeaman.
3. Brändi hyväksyy, hylkää tai ehdollisesti määrittää johtolangan kirjallisesti.
4. Päätös on näkyvissä asianomaiselle sisäiselle omistajalle ja jakelijalle.
5. Kiistanalaiset tapaukset menevät nimetylle kaupalliselle päätöksentekijälle määritellyn sisäisen prosessin puitteissa.
6. Tulos kirjataan, mukaan lukien kaikki muutokset tuleviin alueen sääntöihin.

Kohteile rajat ylittäviä tilauksia erityisenä skenaarina, ei jälkikäteen. Päätä, mitkä tekijät hallitsevat omistajuutta: ostava yksikkö, jälleenmyyjän pääkonttori, toimitusosoite, myyntikanava tai rekisteröity johtolanka. Sitten sovella samaa sääntöä johdonmukaisesti.

Operatiivinen näkyvyys auttaa tässä. BrandGate voi antaa hyväksytyille kumppaneille merkityn paikan tilauksille, kun taas jälleenmyyjän käyttöönotto voi kerätä omistajuuden tiedot tilin hyväksynnän rinnalla. Monivaluuttaiset tuoteluettelot, ALV-tietoinen laskutus ja Fortnox-synkronointi voivat vähentää manuaalista hallintoa alueen päätösten jälkeen. Ne tukevat toimintamallia; ne eivät päätä kaupallisia oikeuksia.

Mitä jakelijoiden suorituskykymittareita brändien tulisi tarkistaa?

Jakelijoiden suorituskykymittareiden tulisi näyttää sekä markkinoiden kehittäminen että päivittäinen toteutus. Pelkästään tilausarvoon katsominen voi piilottaa heikon jälleenmyyjäkattavuuden, huonon uudelleentilauksien tai operatiivisten ongelmien, jotka lopulta vaikuttavat suhteeseen.

Tarkista tasapainoinen joukko mittareita:

• Myynti jakelijalle: Jakelijoiden jälleenmyyjäverkostoon tekemät tilaukset.
• Myynti loppuasiakkaalle: Jälleenmyyjien myynti loppuasiakkaille, kun jakelija tai jälleenmyyjä voi jakaa luotettavaa tietoa.
• Uudelleentilauksien määrä: Palaavatko tilit täydennystilauksille alkuperäisten tilausten jälkeen.
• Aktiiviset tilit: Jälleenmyyjät, jotka tilaavat tällä hetkellä tai joita kehitetään merkityksellisesti.
• Tilin kattavuus: Saavuttaako jakelija sovitut asiakastyypit ja sijainnit.
• Ennusteen tarkkuus: Kuinka tarkasti odotettu kysyntä vastaa todellisia tilaustarpeitä.
• Maksun suoritus: Hallitaanko laskut ja luottojärjestelyt luotettavasti.
• Palvelun taso: Viestinnän, tilausten käsittelyn, saatavuuspäivitysten ja ongelmien ratkaisun laatu.

Oikea tulkinta on tärkeämpää kuin pitkä kojelauta. Alhainen myynti jakelijalle voi heijastaa heikkoa prospektointia, mutta se voi myös osoittaa sopimattoman valikoiman, myöhäisen varaston, hinnoitteluongelman tai epäselviä alueen oikeuksia. Yhdistä suorituskyvyn arvioinnit tilin tasoiseen keskusteluun ja, jos mahdollista, tukkumyynnin myyntien seurantaan loppuasiakkaille.

Rauhallinen kojelautamainen järjestely paketeista, tuotehyllyistä ja kompassista ilman kirjoitettuja merkintöjä

Kuinka usein jakelijoiden alueet tulisi tarkistaa?

Tarkista jakelijoiden alueet säännöllisellä liiketoiminnan syklillä ja aina kun merkittävä muutos tapahtuu. Ajoitettu tarkistus estää oletuksista tulemasta pysyviä vain siksi, että kukaan ei palautunut niihin.

Alueen tarkistuksessa tulisi tutkia tilit, myyntitoiminta, jälleenmyyjäkattavuus, tuotteen sopivuus, operatiiviset ongelmat ja avoimet konfliktit. Vahvista, onko jakelijalla edelleen kapasiteetti ja kannustimet palvella sille annettua laajuutta.

Myös käynnistä tarkistus, kun on jäädytty sitoumuksista, toistuvia tilin riitoja, uuden kanavan lanseerausta, toimitusrajoituksia, suurta jälleenmyyjän mahdollisuutta, jakelijoiden omistajuuden muutosta tai merkittävää markkinoiden muutosta. Älä odota sopimuksen uusimista, jos alueen suunnittelu jo aiheuttaa kitkaa.

Muuta kehys toistettavaksi operatiiviseksi rutiinniksi

Pidä yksi nykyinen alueen rekisteri, jossa on alueen kuvaus, jakelija, hyväksytty tiluettelo, omien tilien luettelo, johtolangan rekisteröinnit, poikkeukset ja seuraava tarkistuspäivämäärä. Tee yksi sisäinen henkilö vastuulliseksi sen ylläpitämisestä, vaikka useat tiimit osallistuisivat.

Kun rekisteri, tilaus prosessi ja rahoitustyönkulku heijastavat samoja omistajuussääntöjä, brändi voi kasvaa ilman operatiivisen mallinsa uudelleenrakentamista jokaisen markkinan kohdalla. Hinnoittelupäätöksille, jotka liittyvät rajat ylittäviin alueisiin, lue opas B2B-monivaluuttahinnoitteluun.

Jos arvioit yhteydessä olevampaa tapaa hallita jakelijoiden tilauksista ja tukkumyyntitoiminnoista, Varaa esittely Brandgaten kanssa. Voit myös nähdä hinnoittelun.